Le Master Data Management ou MDM est sous le feu des projecteurs depuis le début de cette année 2010 avec plusieurs annonces des principaux acteurs informatiques concernant leur expertise renforcée dans ce domaine. Cet intérêt pour le MDM n’a cessé de croître depuis 2009 et les entreprises l’ont pour la plupart dans leurs radars. D’après une étude indépendante, 40% des entreprises prévoyaient en 2009 de mettre en œuvre un logiciel de MDM ou d’étendre l’utilisation de leur logiciel existant ("Trends 2009: Master Data Management", Forrester Research, October 2009). Un autre analyste de premier plan prévoit qu’en 2010 les ventes de logiciels d’infrastructure MDM atteindront 1 milliard de dollars, soit 50% du marché total des logiciels de MDM, avec une croissance de 20%.
Le MDM permet d’avoir une vue complète et unifiée des éléments métiers fondamentaux communément appelés données de référence, telles que les données sur les clients, les employés, les citoyens, les fournisseurs, les organisations, les sites et les produits. Les initiatives MDM réussies se traduisent par des gains d’efficacité opérationnelle, une amélioration de la fidélité client et une gestion facilitée de la conformité. Il n’est donc pas étonnant dans le contexte économique actuel que le MDM soit devenu une priorité.
Est-ce urgent d’investir dans le MDM ? Le cas de l’intégration des données client est l’un des plus explicites pour comprendre quels sont les enjeux d’un tel investissement et en quoi il devient incontournable. Côté mise en œuvre, les entreprises ont le choix entre une approche par application ou par plate-forme. Aussi, nous vous proposons de comparer les deux pour déterminer la plus avantageuse.

Dépasser les limites de l’intégration de données clients

Les pionniers de l'intégration de données client (Customer Data Integration ou CDI) visaient un objectif unique : améliorer les opérations orientées clients, telles que le marketing, les ventes, l'offre de services et la facturation, en fournissant une vue unique du client. Nombre d'entreprises ont ainsi opté pour la technologie de CDI qui leur permettait de rapprocher les données clients incohérentes, inexactes et incomplètes qui existaient dans différents formats et dans divers systèmes au sein de l'entreprise. Les autres données métiers critiques — comme les comptes, les produits, les contrats, les partenaires distributeurs et les employés — étant considérées comme inutiles, elles étaient laissées pour compte.
Bien que la vue unique du client offre des avantages certains, nombre d'entreprises ont compris avec le recul que leurs projets de CDI restreignaient considérablement la valeur métier. Les opportunités et les besoins métiers se limitent rarement à une dimension unique — par exemple au client seul ; ils sont généralement reliés — clients, comptes, foyers, employés et relations entre ces éléments — et requièrent donc une solution de gestion des données de référence (MDM) multidomaine.

Les limites de la CDI

Imaginons Banque Tradition, une société de services financiers offrant aux particuliers et aux PME une large gamme de services bancaires, d'investissement et de confiance. Son projet de CDI lui a permis de bénéficier d'une vue unique des clients en offrant aux équipes orientées clients le moyen de savoir si elles interagissaient avec un particulier, comme John Quincy Jones, ou une petite entreprise, comme Jones Consulting. Toutefois, le système de CDI représentait une solution limitée du fait qu'il n'offre pas au personnel orienté clients de visibilité sur les relations entre ses clients, ses entreprises (par exemple un employeur ou une filiale) et ses comptes. Les conseillers financiers et les prestataires de services, par exemple, ne pouvaient pas savoir que le client commercial John Jones, propriétaire de Jones Consulting, était la même personne que le particulier investisseur John Jones. Ils ignoraient donc qu'il possédait à la fois un compte chèques entreprise et un compte de courtage particulier. Deux problèmes majeurs en ont résulté :

1. les prestataires de services ne pouvant pas apprécier la juste valeur du client, ils ne lui ont pas offert le bon niveau de service, compromettant ainsi sa fidélité;
2. les conseillers financiers ne pouvant pas faire d'offres incitatives ou croisées pertinentes visant à augmenter la part de marché du client, la banque a perdu des revenus.

Le MDM multidomaine pour exploiter les opportunités

Même si la vue unique des clients constitue une première étape importante, la valeur métier qu'elle génère est purement incrémentale. L'optimisation de la valeur métier requiert des étapes supplémentaires. L'étape suivante consiste à activer la vue des clients à 360° — en associant la vue unique des clients à l'ensemble de leurs comptes ou de leurs produits à l'échelle de l'entreprise. La dernière et la plus lucrative des étapes consiste à offrir une vue des clients élargie — affichant l'ensemble des relations pertinentes entre le client et sa famille, son travail et les employés de banque, en plus d'associer la vue unique du client à l'ensemble de ses comptes ou de ses produits.

Imaginons désormais Banque Avenir, concurrent de Banque Tradition avec le même modèle métier. L'équipe de Banque Avenir a compris que pour optimiser la valeur métier, la solution devait aller au-delà de la simple identification et correction des clients commerciaux et particuliers pour s'étendre en vue à 360°, puis en vue élargie.
L'équipe informatique était parfaitement consciente que les problèmes et les opportunités métiers de Banque Tradition étaient multidimensionnels et touchaient à des données allant au-delà des données clients. C'est pourquoi l'équipe a utilisé une plate-forme de MDM multidomaine prenant en charge différents types de données. Bien que partageant le même objectif que Banque Tradition, c'est-à-dire l'amélioration des opérations orientées clients, la valeur métier générée par la solution de MDM multidomaine de Banque Avenir était bien supérieure. Les équipes orientées clients ont gagné en visibilité sur les relations, au sein du foyer comme à l'extérieur — elles pouvaient afficher les relations que le client entretenait avec son époux/épouse, ses enfants et ses parents, ainsi que l'ensemble des activités commerciales et des entreprises auxquelles il était associé. En outre, elles pouvaient afficher l'ensemble des produits partagés et individuels et identifier les employés de banque, tels que les conseillers financiers ou les agents de change, qui travaillaient avec le client de façon rapprochée.
De ce fait, l'équipe de Banque Avenir a triplé sa valeur métier :

1. Amélioration de la rentabilité et de la fidélisation des clients : les prestataires de services ont pu mesurer avec exactitude la valeur de chaque client et aligner les niveaux de services sur cette valeur.
2. Augmentation des revenus : les conseillers financiers ont pu proposer des offres de ventes croisées ou incitatives pertinentes et augmenter ainsi la part de marché de chaque client.
3. Augmentation de la rapidité et de la flexibilité : l'équipe informatique a pu s'adapter en toute flexibilité à l'évolution des besoins métiers et supporter ainsi les impératifs stratégiques.

Ce scénario financier n'est qu'un exemple parmi d'autres. Les entreprises d'autres secteurs, comme l'industrie, les biens de consommation courante, l'industrie high-tech, les médias, l'énergie, la santé, l'industrie pharmaceutique et l'administration ont migré avec succès de la CDI au MDM dans l'optique de générer une forte valeur métier au profit de leurs entreprises. Un géant de la pharmacie dont le déploiement a été primé en est la parfaite illustration : il est parvenu à étendre son initiative de CDI au-delà des données clients pour y inclure les contrats, les entreprises, les canaux de distribution et la tarification.
Extrêmement efficace, le système qu'il a créé utilise les relations de différents types de données pour :

• Traiter les paiements, les remboursements et les conflits de façon plus précise
• Créer des indicateurs de performance et des rapports fiables
• Mieux se conformer à la réglementation, par exemple à la Loi Sarbanes-Oxley qui nécessite le contrôle des données
• Augmenter les niveaux de services grâce à la prévention des erreurs, l'exactitude des commandes, la ponctualité des paiements et l'amélioration des expériences de bout en bout
• S'adapter plus rapidement à l'évolution du marché
• Accélérer l'introduction de nouveaux produits dans les canaux de vente
• Optimiser la recherche de nouveaux clients et la négociation de nouveaux contrats
• Améliorer le délai de résolution des éventuels problèmes
• Gérer les données et résoudre les erreurs liées à la signature de contrats, aux finances et à la chaîne logistique, en mobilisant moins de ressources
• Réduire le taux d'échecs, de conflits non résolus et de déductions